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奥迪在华30年鲜为人知的3件要事

何仑 向Ta提问

来源:网通社 原创 2018-12-19 07:00

从1988年奥迪一汽签署奥迪100技术转让合同算起,奥迪在华已有30年的历史。辉煌一词是人们对这段历史公认的总体评价。辉煌之下有数不清的业绩、故事被人传颂,也有一些鲜为人知的要事貌似拿不上台面,却不可磨灭,默默地影响着今天事态。从1999年起,我先后开始接触一汽-大众奥迪、奥迪中国和奥迪AG,既有正式采访,也有私下交流,了解到了不少这类鲜为人知的要事,现在是时候把其中的一部分写出来,与业界人士分享。在此要特别感谢中国经济网张宇星先生和经济日报姜范女士,他们对本文贡献良多。

第一款国产奥迪A6的价格是怎样出笼的?

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一汽-大众生产的第一款奥迪A6(即:奥迪第5代C级车,内部编号C5)2000年上市,获得了巨大的商业成功,原计划在其6年的产品生命周期中生产销售12.6万辆,但实际上卖了20.17万辆,超额完成7.5万辆,而且价格坚稳,在相当一段时间内还供不应求,要加价销售。这对奥迪经销商和厂家来说似应是一件皆大欢喜的好事,但作为一汽-大众股东一方的奥迪却乐不起来。

主要原因是,在1996年就开始的关于A6价格谈判中,一汽首先成功地压低了预期的产品市场价格,之后再谈生产和销售环节上必不可少的成本和利润,导致最后进口CKD散件的价格被压缩到极限,按一汽-大众一位资深人士的说法:“(A6的CKD价格)仅比其他(大众品牌)引进车型略高一点……幸亏奥迪(当时)对中国市场了解不是太透,尤其是对这么一个车将来在中国市场上的价位,以及受欢迎的程度,尤其是对官方用车的情况,他们根本不了解……说得不好听,他们是有点‘落套’了。当时双方谈的时间很长,我们在拼命的压价,他们也在拼命的计算他们的价格,最后回头来说,他们应该是忍痛同意了这么一个项目。”

结果,A6的上市价格高出4年前的预期价格,而且大卖特卖,一汽作为在一汽-大众占有60%股比的大股东,在生产和销售环节上赚足了钱,一汽-大众奥迪经销商躺着赚钱,而奥迪自己掌控的进口CKD价格维持不变,本来就没什么赚头,随着国产化率提高,CKD还在不断减少,而在一汽-大众奥迪按股比只能拿到10%的分红,与其所做贡献的不对称,导致心理失衡。

“从2002年以后这个问题是越来越突出、越来越加剧,”一汽-大众一位知情人认为,特别是后来一段时间,大众品牌的产品出现亏损,一汽-大众利润全靠奥迪产品支撑,“奥迪肯定心态不平衡,说这个钱都是我挣钱的,一分钱我分10%,它心态不平衡了,然后我还要掏钱(做品牌推广),一想这要多大的大脑袋干这个事呢?所以他(奥迪)就心态不平衡,心态彻底坏掉了。”

在长春,奥迪被一汽深深摆了一道,导致A6的利润绝大部分被经销商和一汽拿走了。而在北京,则是一个相反的案例。北汽与奔驰关于第一款国产奔驰价格谈判的顺序颠倒,先谈好了一个较高的进口CKD价格,之后加上生产和销售成本,最后把预期的市场价格推向了高峰,导致国产奔驰E级出师不利,亏损严重,而掌控CKD的奔驰方面则赚了不少,这就难怪后来北汽把几位一汽-大众的精英挖来对付奔驰。

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